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央视 2016 十大超强广告金主代言 “国家品牌计划

发布时间:2017-07-17 17:16
10 月 28 日,由央视 2016 十大超强广告金主代言,广撒 " 英雄帖 ",公开征集国家品牌计划的首批参与企业。这也将是 2017 年央视黄金资源预售中最重头的戏份。

2016 十大超强广告金主

莫斯利安。光明乳业独家冠名央视里约奥运《奖牌榜》,追投女排决赛套、女排决赛颁奖前广告。女排夺冠当日,光明乳业一度触及涨停,莫斯利安酸奶日均销量较平时增长 41.7%!

广汽传祺。连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源,上半年销量同比暴涨 170%,成为增速最快的自主汽车品牌。10 月中旬,由广汽传祺 GS8GA8GS4 作为唯一指定用车全程护航拍摄的纪录片《长征》在央视多频道和全国卫视相继播出,重走 " 车轮上的长征 ",国车品牌,实力验证。

碧桂园。及森林城市试水冠名 2016 跨年晚会和元宵晚会获得连续惊喜后,碧桂园开始大手笔投放央视黄金资源,覆盖 CCTV-1、2、3、4、8、9、新闻联播,囊括《新闻联播》、《焦点访谈》黄金段位和 " 天气预报 "、" 黄金档剧场 " 两大收视焦点。

今年截至 9 月 19 日,碧桂园合同销售额突破 2,000 亿,同比增长 164%,稳居全国房企前三甲。据碧桂园内部统计,在 400 电话咨询消费者中,有 80% 来自央视渠道。

美的。美的集团王金亮副总裁称,美的里约奥运会冠名项目效果非常好,配合官方微博等社交媒体平台展开营销,延伸至线下的运动员粉丝见面会,再辐射至线上线下的奥运主题产品的销售活动。

借势奥运,美的所有销售渠道在 8 月份前三周销售增长都超过了 60%," 非常期待下一届再次合作!"

支付宝。作为 " 中央电视台 2016 春晚独家互动合作伙伴 ",除夕当晚支付宝咻一咻参与人数达到 1.63 亿,春望四小时支付宝用户咻了 3,245 亿次,支付宝收获了 11 亿对好友关系,一夜建成金融大数据库!

金正大国际。2013 年起连续三年投放《新闻联播》后黄金资源,同时布局央视娱乐营销,锁定一套黄金大剧、《星光大道》等王牌栏目,近年的年销量增幅均达到 40% 以上,为中国农业转型发展做出了重要贡献。

恒大集团。11 月 27-12 月 13 日,长达 1 分钟的恒大海花岛广告片在 CCTV-1、2、3、4、5、新闻频道登陆,全面开启霸屏模式。

通过在央视的轰炸式传播,恒大海花岛短短十天内创下三大世界之最——开盘销售金额 122.05 亿元、销售面积 136 万平方米、认筹到访人数 10 万名。

东风汽车公司。7 月,由东风汽车冠名的《加油!向未来》在央视一套播出,当月此品牌乘用车销量大增 115%。节目尊重科学、探索创新的严肃正能量,也与东风公司品牌中的 " 科技 "、" 创新 " 内核完美契合。

史丹利。2003 年起,史丹利一直坚持投放央视《天气预报》,期间营业额也从 2003 年的 1 亿元增长到了 2015 年的 70 亿元。2013 年增加投放《新闻联播》黄金资源后,企业净利润增速连续 3 年超过 25%。

9 月,作为央视广告 " 精准扶贫 " 的首个项目,贵州猕猴桃在央视一、二、四、七套和新闻频道的非黄金时段播出了一个月的时段广告。结果线上销量同比增长 1,000%+,线下线上销售额共达 3 亿多。

市场对于 " 贵州猕猴桃 " 这一品种的认识度和美誉度也大幅提高,来自上海、杭州、广州等地的订单不断,甚至打入港台市场,连日本客商都来参观了。

" 国家品牌计划 " 是由央视广告经营中心主任任学安,在今年 9 月 20 日召开的黄金资源招标说明会上首次提出,意在推动 " 中国造 " 在全球商业竞争和文化交流中的复兴,找寻一批 30 年内可以代表国家形象的品牌,并加以培植、塑造。

英雄帖中明确了 2017 年 " 国家品牌计划 " 首批入选者分为"Top 合作伙伴 "、" 行业领跑者 ",报名期限为 11 月 1 日 -3 日之间。" 最终结果可能将于 11 月 8 日公布。" 一位消息人士透露,目前已有很多企业递交了参与的 " 回帖 "。

国家电视台的新打法

" 在碎片化的传播时代,只有聚焦才是王道。"

在 10 月 14 日召开的 " 国家品牌计划 " 签约仪式前期沟通会上任学安表示。

来自 60 余家广告代理公司 300 余名广告渠道商、广告销售人员参加了此次会议,而他们身后站着的是中国市场上广告预算最多的广告主们。

" 之所以选择央视,一是因为其覆盖率和关注度都明显高于其他媒体,二是因为央视的国家属性也有助于品牌美誉度的提升。" 昌荣传播的一位负责人表示,这些年来不断涌现的 " 成功案例 " 也在激励着大家投放。

而在当下市场上,尽管新媒体风头日渐攀升,但央视在奥运、G20 以及日常节目上所展现的关注度仍然无人能敌。

昌荣传播这家以央视广告代理为主营业务的广告公司,曾于 2010 年成功赴海外上市,现已完成私有化。央视广告投放一直实行代理制,围绕在其身边生态圈也在不断壮大。不过这也让央视离一线的市场越来越远。

拍摄《大国崛起》而成名的任学安,被调任央视广告经营中心主任后,也将 " 大国 " 思路延伸至媒体经营思路之上——央视推出的 " 国家品牌计划 ",也是希望将央视的社会责任与经营策略相结合。这也被认为是央视面临市场和政治双重压力下的一条新思路。

" 英雄帖 " 中以文言文的形式,感叹了中国制造在人类历史上所创造的辉煌,以及中国 " 制造大国,品牌小国 " 的现状焦虑,并表示为了响应习近平总书记 " 中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变 " 的号召。

依照今年 5 月国务院办公厅发布的品牌引领战略,破解中国经济 "L 型曲线 " 的局面,推出 " 国家品牌计划 "。

从市场经营上,为了在竞争激烈的市场上提供更好的客户体验,央视今年不仅整顿了代理公司团队,另一手一直在加强产品和自营队伍的建设。

上任之后,任学安身先士卒,一直在全国各地不停地拜访客户,以求了解最真实的市场需求。经过一系列的改革,央视今年自营业绩逆势提升了 65%。

此次推出的 " 国家品牌计划 " 具体资源回报为新闻联播、天气预报后广告,固定配套资源、自选配套资源、新媒体资源,宣传片、企业品牌故事,优先购买权、线下权益等。

" 这些都是历年来黄金资源招标中的精华,此举也是为了以最优质资源服务最优质客户。"一位业内人士分析。

诸多现象显示,这家中国唯一的国家电视台正在努力接近市场,接近客户一线的需求。

谁将代表 " 中国造 "

接下来,市场上最关心的话题则是——哪些品牌将会入选首批国家品牌计划?

英雄帖中对 " 国家品牌计划 " 参与者提出以下要求:

企业当为国之重器或民生必需行业之领先者;

出产品质高尚,足堪肩负 " 国家品牌 " 四字之使命荣光;愿戮力耕耘于市场营销,为修得 " 国家品牌 " 正果而竭尽所能;

应于吾国境内生产销售,并有获赞国人广为认同之诉求。

简言之,要是中国支柱或民生产业中的佼佼者,要产品优质、在境内生产或销售,有广泛认可的,并愿意长期、努力经营品牌公司。

业内人士猜测,首批参与企业很可能从以下三个方面产生:

首先,从往届央视黄金资源预售的结果看,包括茅台、五粮液、格力、美的在内的传统金主有加大投放的可能性。因为 " 国家品牌计划 " 的回报资源都是历年招标中的精华部分,以上这些企业已经多年投放没考虑到品牌传播的持续性,这些企业应该不会放弃今年的争夺。

另外,近年来在市场上大手笔投放的广告主们,也有可能冲击 " 国家品牌计划 "。去年财报显示,伊利、蒙牛、光明、贝因美、三元 4 家乳企 2015 年共投放超过 156 亿元的广告宣传费用,其中大部分投放在地方卫视和新媒体上。

大量、分散的投放并未给企业利润带来多大提升,这也遭到了资本市场分析师们的诟病。随着今年卫视收视遭遇滑铁卢、新媒体发生信任危机,这些企业很有可能转移投放中心,重新回归关注度更为集中的传统优质媒体。

还有一些新晋广告主,也很有可能会参与 " 国家品牌计划 " 的角逐。比如恒大、碧桂园等地产公司,自去年投放央视后,都取得了不错的销售成绩,并在行业内的竞争中抢占了品牌优势。

以恒大海花岛为例,今年连续在 CCTV-1、2、3、4、5 及新闻频道投放了 60 秒的超长广告,通过轰炸式的传播,该项目短短十天内创下三大世界之最——开盘销售金额 122.05 亿元、销售面积 136 万平方米、认筹到访人数 10 万名。

根据恒大 9 月份发布的公告显示,其今年累计销售额已达 2805.8 亿,已超万科跃居全行业第一。对标项目碧桂园的森林城市,也因在央视投放广告后大卖。据碧桂园反馈,400 电话访问的客户中 80% 都是通过央视广告导流而来。

科技类企业中,支付宝、微信的 " 春晚之争 " 也十分引人注目。2014 年 1 月 26 日微信红包悄悄上线后,通过拿下春节联欢晚会的互动环节,出其不意地打开了手机移动端支付市场的缺口,成为被人津津乐道的 " 偷袭珍珠港 " 的一战。

2015 年,支付宝大手笔从微信手中夺下春晚互动,除夕当晚 " 咻一咻 " 参与人数达到 1.63 亿,共 " 咻 " 了 3245 亿次,支付宝也因此收获了 11 亿对好友关系,一夜建成金融大数据库。当下,金融科技市场体量已呈几何式增长,今年 " 春晚互动 " 将花落谁家,也将成为 2017 年行业的一大看点。

" 谁将代表中国造,并不仅仅是社会责任和面子的问题。随着市场经济的发展,各行各业都将面临充分的竞争,品牌将成为提高销售和利润率的一大捷径。这样,对于优质媒体的争夺也会加剧。" 一位关注国家品牌计划的市场总监表示。

不过," 国家品牌计划 " 对入选企业质素有一定的硬性要求,所以 " 不是有钱就可以进 ",这也体现了央视作为国家电视台的社会责任和经营底线。

此外," 国家品牌计划 " 公益部分还将对国家重型产业、贫困地区名优企业进行扶植,一部分企业很可能 " 不用给钱也能进 "。



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